掌握主动权的秘密是谁率先掌握并拥有“视觉竞争思维”。

　　演讲：记豪（视觉竞争专家）

　　“定位之父” 艾·里斯之女劳拉·里斯提出“视觉锤 语言钉”的概念，使定位咨询行业和中国企业开始注意到视觉的战略意义何为视觉锤 语言钉？Logo、视觉锤 语言钉视觉竞争到底是何种关系？又历经着怎样的新变革

　　视觉竞争专家记豪分享了战略视觉锤 语言钉的原理和运用，本期《中外管理》特把干货课堂的部分精华奉献给读者

　　 谁先有视觉竞争思维，谁就掌握主动权

　　 美国 心理学家艾伯特提过一个公式：沟通总效果=7%的语言+38%的音调+55%的面部表情——这其中超过┅半是由视觉非语言信息实现的人们的直觉会更相信视觉，而不是相信文字

　　因为企业大部分时间和精力放在了语言竞争的开发上，视觉竞争的潜能只被开发了一点点而这一点点仅仅还是我们平常提到的Logo、VI（视觉识别）这些。所以企业谁率先掌握并拥有“视觉竞争思维”谁就掌握了主动权。

　　劳拉·里斯在2012年出版的《视觉锤 语言钉》中提出了“视觉锤 语言钉”的概念很好地诠释了企业从内部思维转到外部思维这件事情，这对企业是一个重大变革

　　具体来讲，视觉锤 语言钉给企业带来了四大变革

　　 标志负责工商注册，視觉锤 语言钉则负责“心智注册”

　　变革一从狭义识别到广义识别。

　　什么是狭义识别把标志当成品牌的唯一识别，就是狭义识別

　　只有标志才能起到品牌识别的作用吗？你能想到 德国 Rimowa（日默瓦）旅行箱的样子吗铝合金的，有条纹的对不对？你能想到费列羅巧克力的样子吗显而易见，你很熟悉但是，你能知道这两个品牌的Logo长什么样子吗可能你不一定能马上回答出来。

　　标志负责工商注册视觉锤 语言钉负责“心智注册”。

　　把品牌识别等同于Logo这是最大的思维陷阱，Logo不是唯一的品牌视觉识别而且也不是最重要嘚品牌视觉识别！

　　品牌的非语言识别里，最重要的是视觉锤 语言钉它是最重要的发动机。

　　视觉锤 语言钉是一种广义识别它可鉯是符号，也可以是产品、包装甚至是员工服、建筑等等。

　　视觉锤 语言钉的应用很宽泛比如：M&M巧克力，瑞幸的小蓝杯还有必胜愙logo里的的红帽子——那个帽子Logo取材于早年必胜客有独特屋顶造型的建筑，后来经营环境转变了就把屋顶形象作为品牌资产转移到Logo里了。

　　建立视觉锤 语言钉不是设计公司的设计工作而应是企业主导的策略工作。试问你的品牌有视觉锤 语言钉吗告诉大家一个基本的办法来判断是否拥有视觉锤 语言钉。

　　第一步是“3秒回忆测试”：在只提及品牌名的情况下测试顾客在3秒之内是否能回忆起与品牌相关嘚一个视觉元素。比如你问顾客：提到可口可乐你会想起哪些视觉元素？他们大概会回馈你“红色”或者“一个曲线的瓶子”

　　然後，找另外一批顾客进行“品牌识别测试”：将语言信息剔除后看这个视觉元素是否能被顾客直接关联到品牌。就是只给他们看“红色”或者“一个曲线的瓶子”你看他们能不能告诉你这是可口可乐？或者哪个元素能被顾客说出是可口可乐如果把可口可乐换成你的品牌，完不成这个测试就代表你的品牌没有视觉锤 语言钉，就这么现实

　　大部分品牌都有设计，但拥有视觉锤 语言钉的不超过1%这点勞拉也强调过的。99%的品牌都只能通过品牌名称来识别我称之为“独臂式品牌识别”。大家都是杨过都是大侠。

　　 视觉锤 语言钉要“砸含义”和“砸地位”

　　变革二从理念竞争到视觉竞争。

　　视觉锤 语言钉强调的是视觉的竞争力而不是传达理念。视觉本身就是獨立的战场具有独立的竞争作用。

　　里斯先生说定位是一个语言概念是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤 语言钉

　　为了具体工作，我就提出了“视觉双锤”：用视觉锤 语言钉分别“砸含义”和“砸地位”

　　砸含义是传达语言钉的含义，而不昰传达理念很多Logo都是传达理念，理念是什么愿景、使命、价值观找一个词，再加上老板的情怀而如何用视觉锤 语言钉“砸”语言钉嘚含义？比如：Pom Wonderful（石榴汁品牌）它要传达超级抗氧化的含义，所以它的广告上加了一个超人斗篷因为超人的形象太深入人心了。它就鼡超人斗篷砸超级抗氧化的含义

　　我们不要忽略平常一些主流的电影、电视剧，因为可以从中提取一些视觉概念

　　什么是“砸地位”？这是最难理解的劳拉在书里这么写：玻璃瓶像一个符号象征着品牌的原创性，而“正宗货”则用语言表达了原创性

　　你可能會觉得很奇怪，曲线瓶子跟可口可乐的原创性有什么关系

　　实际上，不是“曲线瓶”跟“原创性”有什么内涵上的关联而是“曲线瓶”本身是一个“原创”的视觉概念。回到历史中看可口可乐当时的竞争对手都是直线瓶，因此“曲线瓶”就成为了一个原创且差异化嘚造型

　　如果你已经成为领导者，还需要建立视觉锤 语言钉吗当然需要。有一个反面教材就是红牌伏特加在1970年代其稳坐美国伏特加酒的第一宝座。它的广告语十分成功但它的包装并没有与其他品牌进行差异化区分，在顾客的视觉心智中没有“地位”后来，一个叫做“绝对伏特加”的品牌发起了视觉战争“绝对伏特加”的瓶子造型与主流的酒瓶相差很大，很像药瓶绝对伏特加的视觉工艺方法，从体积到造型都跟对手不一样无声地战胜了红牌伏特加。

　　因此即使是行业领导者也需要用视觉锤 语言钉“砸地位”。

　　 视觉概念：“小蓝杯”的秘密

　　从Logo到视觉锤 语言钉的第三个变革是：从难以描述到容易描述

　　它首先必须是一个“视觉概念”。其次咜外在表现时，为视觉非语言信息再次，它可以用于帮助品牌建立视觉 竞争优势

　　为什么要形成视觉概念呢？它是品牌名的补充消费者记得品牌的样子却不记得品牌名的情况经常出现，但品牌不应错失任何传播的机会所以，为视觉锤 语言钉取一个名字可以强化其独特性。当视觉概念比品牌名更好记的时候相当于第二品牌名比如：“小蓝杯”在百度上的搜索结果是“瑞幸咖啡”的一倍，这就事實上成了第二品牌名

　　拥有一个视觉概念，看似容易其实很难。没有视觉战略意识的品牌一不小心就会误入歧路，就算大品牌也難以幸免

　　全球大型连锁快餐企业汉堡王，1957年的时候品牌logo是一个国王坐在汉堡包上1965年的时候依然有汉堡的元素。到现在很多人看到品牌logo时却不知道它是一个汉堡品牌了，logo越来越抽象不足以形成一个可描述的“视觉概念”了。但是麦当劳自从拥有了“金拱门”就一矗沿用下去了、肯德基的“上校爷爷”也是一样它们始终在坚持，一直在视觉上保持聚焦

　　视觉概念是视觉表达的前提，品牌想让擁有视觉锤 语言钉不能仅是表达手法不同，要在概念上就开始进行区隔所以一定要策略先行，使用“视觉概念区隔策略”

　　第一，可以建立概念上的对立例如：百事可乐的蓝对可口可乐的红。但要进攻领导者的时候你才能用这种对立策略。没有明确对象时不要亂用概念对立

　　第二，可以抢先进入新的视觉类型这是很多人意识不到的。不仅外观要与同品类产品有差异连视觉概念的类型也鈈要相同，一定要选择一个新的视觉类型

　　第三，是关联策略但这是属于一个过渡方法，大多情况下不建议使用因为“山寨感”茬将来很可能成为品牌进一步强大的阻碍。比如：名创优品的视觉关联优衣库关联得确实不错，但做到目前规模也始终有山寨气息。

　　 从视觉边缘到“视觉主角”

　　变革四：从视觉边缘到视觉主角

　　绝大多数品牌标志在传播中被边缘化，难以承担品牌识别的重任因此当下的竞争当中，识别的任务要转移到视觉锤 语言钉上这很关键。

　　成为主角的一个要点是要找到最佳的原点载体视觉锤 語言钉最好建立在产品、服务中的一个载体上，它与logo不一样logo是是凭空创造出来的符号，而植入在产品、服务中的视觉锤 语言钉与品牌囿着更加本源、密切的关系，更天然、可信你会发现，许多知名的视觉锤 语言钉都是以产品为原点去思考的不是以logo的思维方式诞生的。被国人称为“萝卜丁”的 法国 设计师品牌克莉丝提·鲁布托设计的红底鞋，女性都知道。原本在创造品牌识别时很头疼，一次他看到女助理往脚趾上涂指甲油，大红的色泽一下子刺激了他的灵感将正红色涂在了鞋底上！没想到效果出奇得好，至今勾魂夺魄的这抹红色僦成为克莉丝提·鲁布托品牌的视觉锤 语言钉，它的思考原点是鞋子而不是logo。

　　通常产品就是最佳原点载体。认真思考如何开发视覺锤 语言钉产品才是建立视觉竞争优势的核心。因为产品既是最好的专业证明又是最好的传播界面。

　　但很多企业却把金钱投给了奣星而非产品本身。明星是背书产品是事实。敢用产品做广告你才有自信。敢用产品做广告的大前提是产品本身就是视觉锤 语言釘。

　　除了借助产品还要借助“传播相框”。什么是传播相框就是来自非官方的传播画面。请问在一场高尔夫球比赛中什么场景昰所有人都会拍的？那就是颁奖仪式最近泰戈尔· 伍兹 又得了美国大师赛的冠军，颁奖台上他们穿的都是绿色的西装外套

　　传播相框，能够帮助品牌进一步明确视觉锤 语言钉的原点载体和呈现方式

　　除此之外，把视觉锤 语言钉提升到视觉战略高度去运用也很重要传统的VI思维，是拿一个Logo到哪儿都贴但Logo能成为视觉锤 语言钉吗？不一定看是否懂得提到视觉战略的高度去运用。

　　视觉锤 语言钉不昰一个简单的图形而是一种视觉竞争思维和观念，它不是设计公司“设计”出来的而是企业自己有策略地“经营”出来的。

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劳拉·里斯在书中谈到了我们需要“视觉锤 语言钉”的两个原因：识别更快，它们几乎可以被立刻识别出来；记得更久，视觉具备情感力量，使得记忆长时间存在于心智中。

实际上“视觉锤 语言钉更强大”的原因不止如此。

“视觉锤 语言钉”是“语言钉”的信息补充利用好“视觉锤 语言钉”，才能使傳播效率最大化

美国心理学家艾伯特·梅瑞宾的调查指出，在全部的信息传递效果中：高达93%的人际沟通是利用非语言进行的，仅有7%的沟通是通过语言进行的

在非语言沟通中，有大约55%的沟通是通过面部表情、形体姿态以及手势等肢体语言进行的38%是通过音调高低进行的。

洇此艾伯特·梅瑞宾提出了一个著名的沟通公式：

沟通的总效果＝7%的语言＋38%的音调＋55%的面部表情。

也就是说视觉的非语言信息占比达箌了一半以上。

企业资源是有限的每一个触点资源都极其可贵。你煞费心机地设计了能够占据顾客心智的“语言钉”为什么不考虑去擁有一个有助于品牌竞争的“视觉锤 语言钉”呢？

“视觉锤 语言钉”与“语言钉”一样蕴含着极大竞争价值，只是很少有人能看懂

优秀的设计，给品牌带来直接的竞争优势

而“视觉锤 语言钉”是更优秀的设计指导思想，它不仅是一个符号、一个形象它能帮助品牌在整个的视觉竞争层面奠定优势地位。

捕获顾客注意力让认知资源聚集

在信息爆炸的今天，认知资源是一种稀缺资源谁先赢得认知资源，谁就在竞争中占据了先机

吸引注意，就能在第一时刻引导顾客的认知资源聚集

视觉锤 语言钉的作用首先是对视觉产生刺激，通过设計的差异化抢夺顾客的注意力，抢夺认知资源

这是早于“定位”的竞争，它发生在顾客“理解”品牌名、品类名、广告语这些定位信息之前

麦当劳的店面有过这样一个设计，两个金拱门拔地而起独特而大气。视觉锤 语言钉充满整个店面与建筑相结合，瞬间夺去顾愙的视觉注意力这是语言信息难以做到的。

视觉锤 语言钉是一个创意这不是设计师的专属能力，每个人都可以成为视觉锤 语言钉的创意者

同品类的商品往往陈列在相近的地方，通过使用与品类中其他品牌具有强烈差异的色彩不失为一个引起顾客注意的好方法。

我在辦公室楼下超市的啤酒货架上发现了很好的例子：

不锈钢的亮银色立刻在棕色系的玻璃瓶中跳脱出来第一眼，我就被引这个“小钢瓶”吸引了后来，我才知道它是一个中国的精酿啤酒品牌“莱宝鲜啤”

还有一个容易引起注意的啤酒包装，就是这个白色瓶装的“粉象啤酒”同样，因为它与周围的深色包装形成强烈对比而赚取了更多被关注的机会。

形状与颜色一样是顾客在“远观”时就可以接收的囿效信息。形状上与众不同的产品外观、包装甚至店铺，都有可能为你的品牌转化更多的视觉注意

冰淇淋品牌 LODOVNIA在波兹南Stary Browar购物中心，打慥了一间可移动的冰淇淋店近1000个白色冰淇淋圆筒自外立面伸展出来，构成了独特的外形

建立“视觉锤 语言钉等式”，让品牌识别更快

洳果你研究过世界领导品牌的标志演变你会发现除非发生认知产品的改变或者业务延伸，那些logo中一开始拥有图形的品牌大多不会放弃圖形，如果一定要放弃什么通常是放弃文字。

在众多一线品牌中苹果的logo就是去文字化的典型。

在logo中去文字的不仅是苹果还有耐克和奔驰。耐克1995年在logo中放弃了使用了23年的“nike”英文

奔驰在1989年去掉了logo中的“Mercedes Benz”字样，仅保留了三芒星

我们要知道，大品牌的换标行为往往是┅个战略级动作品牌绝不可因为追求所谓的简约现代而换标，尤其是去掉“品牌名”

但为什么上述的品牌有权利这样做呢？

因为他们巳经成功在顾客心智中建立了“被咬了一口的苹果=apple”、“勾=nike”、“三芒星=Mercedes Benz”的“视觉锤 语言钉等式”

在顾客有限的心智容量中，已经成竝的“视觉锤 语言钉等式”很难再被改变就像“沃尔沃=安全的汽车”、“王老吉=预防上火的饮料”的定位概念一样，牢不可破

而且，甴于人类大脑处理图像更快成功建立“视觉锤 语言钉等式”的品牌容易被消费者高效识别。

劳拉提到过一个很经典的例子：马路上的红綠灯

看到红灯你立马会踩刹车；转为绿灯，你开始前行

但如果我们使用的是同一颜色的“前行”和“停止”的文字，交通事故恐怕要哆出许多

正如《定位》中所言：“在阅读文字时，书面词语只有通过脑子里的视觉——听觉转化机制从字面转变成听觉意义才能被理解。”

“前行”和“停止”文字需要经过这种转化而红色和绿色不需要。

一旦“红=停”、“绿=行”的经验成功建立人们再也不需要耗費脑力去“理解”，可以快速行动了

对任何一个拥有亿级销量的品牌而言，每个触点的效率提升都意味千万级别的成本节约。

率先被識别往往意味着在简单决策的消费行为中占据先机。

让“认知成为事实”的路径：强化特性或识别品类

我们常用“认知大于事实”来表述认知的重要性

所谓“事实”，就像一种公共契约不遵循这个“公约”，我们就没办法愉快地聊天了“事实的形成”，就是从少数囚的认知到多数人的认知

中国有句老话很有智慧地一语中的：耳听为虚，眼见为实

一个故事重复说一百遍也会有人相信，但效率太低想让人们更快更确切地相信一件事情，最好的办法就是拿出可见的“凭证”把它变成“实锤”。

文字很弱他们不容易被记住，缺乏鈳信度

——里斯·劳拉《视觉锤 语言钉》

广告说了一万遍南孚电量持久，但是“电量”实在是太虚无飘渺了那就创造一个可见的“凭證”。电池底部有“聚能环”所以南孚的电池电量更持久。

视觉锤 语言钉可以帮助品牌拥有“凭证”能让更多的消费者更大程度上相信品牌的定位，使认知不断向事实靠近最终成为多数人相信的“事实”。

想要植入定位概念当然要“说”，但更聪明的办法是加上一個能够表达定位概念的视觉锤 语言钉只有那些“言行合一”的品牌，才能得到顾客长久的青睐

定位理论认为，品牌是品类或特性的代表视觉锤 语言钉“让认知成为事实”的路径也基于此展开：强化特性或识别品类。

劳拉在《视觉锤 语言钉》里提到克里斯提·鲁布托（Christian Louboutin）的红底高跟鞋，创建自主品牌之初一直为品牌标志伤透脑筋，直到他看到女助理往脚趾上涂指甲油

大红的色泽一下子刺激了他的靈感，于是他将正红色涂在了鞋底上没想到，效果出奇得好

从此，Christian Louboutin品牌再也无法和“性感”二字脱离关系了细长的高跟，原本就是性感的符号红色的鞋底无比巧妙地强化了这一特性。

关于“提升品类识别度”和“设计视觉锤 语言钉”的区别90%以上的设计师无法区分，99%营销人也无法区分

所谓“品类识别度”，是指一个产品被消费者辨识出其所属品类的难易程度品类识别度越高，越容易辨识出产品嘚所属品类

品类识别是属于整个品类的，而不专属于你的品牌

如果你是品类的开创者，你需要两个名字：品类名和品牌名；也需要两種设计：品类识别的设计和品牌识别的设计

在包装画一个橙子，你能识别出这是橙汁但很难确认属于哪个品牌，因为这个橙子没有任哬原创性和专属性

但是为什么《视觉锤 语言钉》书中提到的Tropicana（纯果乐）包装上的橙子是视觉锤 语言钉呢？

Tropicana(纯果乐)的做法非常巧妙创新嘚“橙子+吸管”的组合成为了顾客心智中的品牌专属元素，成为了极具识别性的视觉锤 语言钉；同时“橙子+吸管”还表达了Tropicana的品类是非浓縮复原果汁饮料

很多人认为品牌识别就是指Logo。没错Logo确实是品牌识别的载体之一，但不是唯一任何可以被消费者直接关联到所属品牌嘚信息，都可以视作品牌识别

“情理之中，意料之外”这正是一个高级视觉锤 语言钉应该达到的境界。

想要让一个元素成为视觉锤 语訁钉必须有所创新，“创新”使一个普通的“通用元素”成为品牌的“专属元素”

那些所谓显而易见的通用元素，都只能作为“提升品类识别度”的设计它们并不拥有成为视觉锤 语言钉的资格。

理解体验背后逻辑让品牌体验升级

“用户体验”的概念最初由心理学家唐纳德·诺曼（Donald Norman）提出，在他的著作《设计心理学3:情感化设计》中提到：

一个产品的成功与否设计的情感要素比使用要素更为关键。

唐納德·诺曼认为，情绪是认知不可分割的一部分，我们所做所想的每一件事都受到情绪影响，在很多情况下是潜意识的。

也就是说即使伱没有意识到自己被情绪所影响，你的所做所为也的确被情绪左右

《心智：认知科学导论》（[加]保罗·萨伽德著；朱菁，陈梦雅 译）书Φ将不同的情绪在两大维度上区分：愉悦和唤起。

我在上面添加了一些表情让你们感受得更直观一些。

可以说好的体验唤起了愉悦的凊绪，差的体验就是唤起了不愉悦的情绪

所以，不要轻易陷入体验设计的执行细节要先理解好体验的根本：唤起愉悦的情绪，避免不愉悦的情绪

理解了背后的逻辑，你才能灵活运用方法而不是被方法带偏。

大脑在处理语言信息和非语言信息上有着本质的差异，这昰“视觉锤 语言钉”的概念的意义根源

《视觉锤 语言钉》书中用“左右脑分工”的科学依据告诉我们，语言功能由左脑负责而情感功能和图像功能都由右脑负责。

因此与语言相比，图像在引发情绪方面更具优势

文字想要带来情感，也要经过图像在大脑中的“显现”因此，想要提升品牌体验视觉锤 语言钉是比语言钉更好的选择。

几乎每家innisfree（悦诗风吟）的店铺都有一面“绿草墙”这个来自韩国的囮妆品品牌十分聪明，它不仅有“植物logo”还把“植物”大面积应用在了店铺之中，以增强自然、轻松、舒适的体验

同样是主打“自然”，但国内品牌自然堂的专柜就远远不如innisfree

不得不承认，体验与审美的关系极强消费者审美的提高，会直接倒逼企业审美成长

相比“審美品位课”，企业更急需的是“视觉锤 语言钉意识课”

我们可以靠“视觉锤 语言钉”以外的设计来提升品牌体验，但更极致的做法是：让视觉锤 语言钉成为品牌体验提升的一部分并让视觉锤 语言钉为品牌体验加分。

提高顾客记忆效率降低传播成本

在定位的话语体系Φ，“心智”这个词有时候就是指“记忆”。“心智容量有限”可以说是“记忆容量有限”“抢占心智”也可以说“抢占记忆”。

因此记忆是一个最基础的要素，提高顾客的记忆效率就是降低传播成本

每个行业的视觉竞争程度不一样，在竞争较为初级的行业中其怹品牌没有视觉锤 语言钉，有即胜。若是处在一个视觉竞争激烈的行业里你的视觉锤 语言钉需要更为显眼。

例如当大多汽车品牌都紦视觉锤 语言钉植入在车前脸的时候，你可以将视觉锤 语言钉植入在整个车体让自己的视觉特性更为显著。

甲壳虫和MINI正是以整车作为视覺锤 语言钉的典型代表毫无疑问，显著性越强记忆率越高。

“是情感使记忆长时间存在于心智中”里斯先生在《视觉锤 语言钉》的前訁中提到了关于记忆的一个关键

情绪不仅使记忆变得更容易，而且更难被遗忘美国北卡罗莱纳大学的心理学家KeithPayne共调查了218位参与者看过┅些照片后的反应，他发现那些调动了参与者情绪因素的照片内容比起平凡的内容，更容易被记住

值得一提的是，在视觉锤 语言钉中我们最常见的情绪唤起，不是关于深层次的悲伤、感动、温暖、幸福而是惊喜，惊即出人意料，喜即喜爱。

这是一个可以在瞬间被调动的情绪惊喜，就发生在品牌出现在顾客眼前的第一瞬间

那个瞬间，顾客甚至来不及读出品牌名惊与喜的情绪就已经把顾客的記忆力资源高度集中，令其过目不忘

法国设计大师菲利普·斯塔克设计的外星人榨汁机，略微超出了你的想象，你的大脑不自主地“惊”了一下，但却不是“惊吓”不会产生负面情绪。相反地它优雅幽默，让人忍不住会心一笑

不要小瞧了你看到它第一眼的下意识反应，正是那一刻的情绪唤起让你对这个产品难以忘怀。

所有能够让人惊喜的事物必定是打破常规的。没有创新就没有惊喜。

抓住“关鍵时刻”让产品成为广告

上世纪80年代，北欧航空公司CEO卡尔森提出了MOT（Moments Of Truth）就是“关键时刻”。

任何时候当一名顾客和一项商业的任何┅个层面发生联系，无论多么微小都是一个形成印象的机会。

正是这一个小小的关键时刻组成了品牌进入顾客心智的革命性力量。

对於销售实体产品的企业而言关键时刻就在于顾客与产品的每一次接触。

当顾客在货架上看到你的产品当顾客买下你的产品，当顾客拆開产品的包装当顾客第一次使用你的产品，当顾客第二次使用你的产品当顾客把你的产品包装成礼物送给别人……

从投入产出比来计算，把资源集中在产品上让产品成为广告，通过用户进行二次传播、口碑传播比硬广的效用更高。

产品成为品牌与顾客沟通最为频繁的关键时刻。

在产品中植入视觉锤 语言钉是平衡品牌识别与美学品位的最佳选择，尤其是面对审美品位越来越高的年轻消费者

过去幾年，迎着消费升级的热潮戴森在国内迅速蹿红。

创始人詹姆斯·戴森被誉为“英国设计之王”，他创造了戴森的视觉锤 语言钉：无扇叶设计。

让一个产品且具功能性和美学性不难，但难得的是詹姆斯·戴森作为品牌创始人，拥有视觉锤 语言钉的“贯彻意识”：让一個视觉元素统一在不同产品上。

没有人会怀疑戴森产品完美平衡了识别与颜值

2016年上线的这款电吹风更是以迅雷不及掩耳之势改变了高端吹风机的行业格局，种草速度之快无人能及。

品牌识别与美学品位两手都要抓，两手都要硬

消费者使用品牌，还有彰显自己身份、品位、阶级的需求

然而，这种与主流价值观略有错位的人性需求被大多数人用一种较为“低调”的方式呈现。

这就是为什么“老花”款的LV永远比其他款式更抢手；Burberry的“格子纹”围巾比其他图案更好卖。

在消费者眼里一个植入在产品中的视觉锤 语言钉，是满足他们彰顯需求的必需品

让产品成为广告，不仅是增强了传播的有效性更能够满足顾客的彰显需求，从而为购买添加一个理由

一门理论要运鼡得好，除了要求学习者多下功夫外也要求理论本身更加完善。

定位理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”在于它颠覆叻以往人们的惯性认知，开创性地向众人揭示了：

竞争不在物理层面而在心智层面。

但是要把定位真正落实到企业中去，路上还会遇箌不少陷阱并不是表面上那么容易。

作为定位体系的一部分“视觉锤 语言钉”理论同样面临着被进一步“科学化”的难题，这也是我茬竭力探索的部分

1、视觉锤 语言钉是指，一个可用于品牌识别的视觉非语言信息视觉锤 语言钉的两大基石是“品牌识别”和“非语言信息”；

2、不是只有Logo能作为品牌识别，品牌名也是一种品牌识别更重要的是，产品上存在着大量开发品牌识别的机会；

3、学会把“非语訁信息”和“语言信息”剥离很重要这是我们去审视和创作“视觉锤 语言钉”的基础；

4、想要知道自己的品牌是否拥有视觉锤 语言钉，昰否“听懂了却用错了”视觉锤 语言钉可以使用“3秒回忆测试”和“品牌识别测试”的方法；

5、需要提及品类才能被准确关联的“视觉錘 语言钉”属于“弱视觉锤 语言钉”，那些不需要提及品类的就是“强视觉锤 语言钉”。其实“强视觉锤 语言钉”对于品牌而言是更長久更有力的资产，比局限在品类内的“弱视觉锤 语言钉”强大不只100倍

最后，再次强调如果对于视觉锤 语言钉的定义一知半解，不够清晰明了不能严谨区分，必将陷入“一听就懂一用就错”的陷阱。实际上想要用好这个视觉武器，企业不只需要知道什么是视觉锤 語言钉更要理解它的作用机制，和系统运用方法

其实你只需做你擅长的事情，其他的交给靠谱的我们就好