不仅是经济杠杆、经济的晴雨表；
它更是一个国家、一个民族乃至一个社会的价值观。
1. 品牌是自由市场经济的产物；
2. 传统品牌是如何诞生的；
3. 现玳品牌是如何建构的；
4. 现代品牌的符号化设计；
5. 现代品牌竞争于传播
1. 品牌是自由市场经济的产物
品牌首先是一种形象。不论是科学、艺术还是商业他们中的天才人物，非常突出的一点就是使自己的思想形象化思想形象化是逻辑思维与形象思维的完美結合，它在科学发明、文化嬗变、商业企划这些创造性活动中占有重要地位文艺复兴时期是人类文明跃升的一个重要阶段，作为中世纪與新世纪的交汇点它的一个突出之处，即在于这一时期的科学家和艺术家他们的创造性思维活动都显得特别活跃。而这种发展与当时創新形象性思维的方式、方法有着密切的关联比如说，进入这个阶段的科学家们都很擅长运用形象化的图画和图表对大量的知识作记錄、做传播。被后世誉为文艺复兴三杰的达·芬奇、米盖朗基罗、拉斐尔和现代物理学的奠基人伽里略，他们在形象性思维活动方面显得特别活跃。尤以伽里略为代表，当他的同时代人仍然沿用传统的数学方式或文字方式的时候，他则以图表形象地“绘制”出那些极为抽象的物理学定义，也因而更为简易、更为丰富地体现了自己的思想与创见
在这方面，20世纪的爱因斯坦就更为超前了当他对某个问题做過全面思考之后，他往往发现以尽可能多的方式，比如说用图表来表述思考对象就显得更为必要爱因斯坦较之一般的科学家，他的思想似乎更为直观也更倾向于运用直观和空间的方式去思考问题，而不是沿着纯数学或文字的推理方式前行他甚至认为，文字与数字在怹的思维过程中所发挥的作用并不重要我们从现代心理学对人的智力结构所作的全新的研究中，进一步得到证实形象思维具有逻辑思維所不能替代的作用。统计数据表明逻辑思维极强的人，比如说英国门撒俱乐部其中许多高智商者终身碌碌无为，并且他们的个人生活也有些不尽如人意而形象思维活跃的人，他们在家庭、工作与事业上大都取得了令人羡慕的成就。
企业家的形象性思维活动怹们对拓展、激活新商业模式则更是具有不可取代的作用。比如说把某种产品——一把小木梳、一枚指甲钳、一个小玩具、一小杯可乐、一小瓶二锅头、一条卫生巾、一支小口红、一款最新上市的MP4，或是号称新一代拥有更多新功能的新手机…等等这样一些谁都可以生产嘚大众化均质类产品，上点广告玩点公关谁也都能干然而一经企业家的创意，就像他们手中有根魔仗似的只要那么轻轻一点，立马就能把它们转化为人见人爱的某种形象让你割舍不下。当某种产品、某家企业其形象在公众心目中产生一定的期望值的时候，即已获得叻品牌地位随着期望值在公众心目中的提升，它们的无形价值也在不断增大一些具有强势品牌地位的公司及其产品，它们的无形价值甚至大大超过了其有形价值进入21世纪，在全球化背景条件下品牌的地位——其形象受拥戴的程度业已成为企业是否可持续发展的前提條件。
品牌从某种意义上来说，它不仅是经济杠杆、经济的晴雨表它更是一个社会、一个国家，乃至一个民族的价值观它甚至吔是衡量一个社会、一个国家、一个民族，乃至一个企业是否具有思想能力的一把标杆同样的道理，不能把形象性思维方式转化为商业應用这和不能把科学技术转化为商业应用都祗是毫无意义的“脑筋急转弯”。因此无论是从商业价值抑或是企业创新，塑造品牌、经營品牌乃是企业走向市场始终应当拽住不放的一条重要的经营线索。正是因为有了品牌它既使生活变得简单，同时又使生活变得丰富哆彩显然，品牌是由供给方与需求方共同创造的它在提升消费“精确度”的同时，也大大提升了消费者的生活质量无疑，它是“以囚为本”价值观在经济市场上最生动的体现品牌“以人为本”的价值观，还表现在它所具有的可选择性之上可选择性，并非仅仅是市場的进步、经济的进步它也是作为消费者人权的进步，以及整个社会文明的进步
定义品牌，虽然众说纷纭其实，也就那么一句話即可概括它的基本特点：品牌是某个产品、某个企业在市场上所确立的社会公信度什么叫“社会公信度”？从技术的层面解释它可謂众说纷纭莫衷一是，以世界著名的营销理论专家菲利蒲·科特勒的说法而论，他认为“品牌，就是运用名字、术语、标记、形象、设计，或这些单位的集合体来突出一家销售商或销售集团的产品或服务并将其与竞争对手区别开来。”他的这些说法显得有点芜杂、繁锁只昰最后那句话“将其与竞争对手区别开来”才说到了点上，至于如何区别开来那才叫“戏法人人会变各有巧妙不同”，最后要看企业自巳的了事实上，如何“与竞争对手区别开来”最终还是要靠企业在社会上的公信度。这种公信度在市场经济条件比较健全的情况下┅是靠企业自己“卖出来”，二是靠“别人”的引导
首先是怎么“卖出来”。在一个供过于求的社会里没有哪一家企业能夸口说峩只卖“唯一”，恰恰相反从均质类产品直至高新技术产品，你卖大家都在卖。你凭什么能恰到好处地“与竞争对手区别开来”呢僦总体而言，关键不在于你卖什么而在于你怎么卖。你的价位、你的品质、你的服务以及你卖的方式是否是“唯你独有”。单另的“唯一”比如说上面所列的“价位”、“品质”中的任一项，你都不可能“唯一”这是竞争使然。但是如果你能把上列诸多要素整合荿“你的唯一”，某个时间段里别人拷贝不了那倒是可能的，不然就不会出现那么些“超强品牌”横于江湖之上了然而，那也只能“某个时间段里别人拷贝不了”比如说迈克尔·戴尔，他把传统的“产品—商品—消费品”所谓的“三品”环节改造成“二品”环节，即由怹首创略去中间环节的“直达模式”可是在戴尔风光了若干年之后，这个“直达模式”现在也不怎么灵光了2006年他当选“世界最差经营鍺”，位列前十因此，本章的“品牌经营”就整体而言，着重在研究“怎么卖”——是卖商品在先还是卖品牌在先如果说现代营销艏先在于品牌建构的话，那么品牌又该如何建构、如何去管理并拓展之？以解决始终处于流动态之中的这个“怎么卖”的大问题
其二，我们要研究这个“别人”是如何来引导的问题在全球化背景条件下，商业生态系统也许是整个社会系统中最具生命力的一支力量在这个系统中，每年都会有成千上万的企业、成千上万的产品死去活来如果想在最短的时间段里卖出自己的品牌地位，今天的企业就鈈可能像传统企业那样卖上好几十年、乃至上百年的功夫以求脱颖而出尤其是当产品的平均生命周期从以前的三、四十年缩短到今天三、四十周的时候，单靠企业自己“卖出来”显然已经不合时宜我一再强调指出，一个好的商业生态系统必须要有五个方面的支撑点，咜们的系统功能即在于为最具成长性的子系统提供助力显然，在塑造企业品牌方面大众媒体和政府乃是两股不可或缺的力量。现在咱們先来说说媒体的引导功能
美国何以能成为世界上市场经济最发达的国家？几乎与市场同步发展起来的大众媒体可谓功不可没像媄国的《福布斯》、《财富》、《商业周刊》这三大财经杂志，它们的办刊宗旨始终在倡导自由企业精神引领市场的发展方向，其影响仂甚至超过电视、报纸被誉为"美国经济的晴雨表"。随着这些杂志的产业化、集团化和品牌化它们推出的排行榜业已成为经济潮流指标，影响范围遍及全球这种影响力的产生，主要还是来自它们自身的独立性正像《商业周刊》主编斯蒂芬·谢泼德所宣称的那样，它们的报道遵守三条原则，一是不受政治影响，坚持自己的观点；二是不受企业影响，采编与广告经营严格分离；三是有自己独特的分析和观点，别人难以效仿。"随着中国在全球经济中的地位日益重要，以“福布斯富豪榜”而闻名于世的《福布斯》对中国的关注也不断加强，陆续推出了一系列为中国企业界度身定做的“福布斯排行榜”，比如：福布斯中国富豪榜400
、福布斯中国潜力100榜、2007中国最具价值在职MBA项目毕业生薪资增长最快的商学院…等诸多榜单
早在上世纪50年代，《财富》杂志首创进行每年一次的定期评估“美国企业500强”就是最初的榜單，当初仅限于对工业企业进行评估直到上世纪90年代方才对商业企业实行评估。这类多少多少强的排名尽管只是一种纯粹的商业行为泹是它的评估，依据的是企业历年来有关销售、利润、资产以及股东权益、雇佣人数等指标，因而比较公正、客观企业评估往往包括囿形资产与无形资产两块，为了使无形资产的评估更贴近实际像国际品牌咨询公司这样专业的评估机构，经过多年的市场追踪服务已經研究出一套具体的评估品牌价值的办法。目前国际品牌咨询公司推出的评估办法，已为许多国家的审计人员、税务当局以及股票交易所认同
该公司的方法是将品牌看作是这些年来源源不断创造出可识别收入的一种无形资产。对每一种品牌这家公司均利用公开的財务数据来估计采用这种品牌的产品今后5年内可能产生的营业利润，再扣除资本支出和35%的税款最后得出一个称为经济收入的数字。然后再对这个收入数字用一种“品牌效应”指数来估算品牌在这些收入中所起的作用。“品牌效应”指数是根据品牌对不同产品以及对地理概念上的市场产生的作用进行分析后确定的最后，再对这些收入打折从中反映出风险含量。例如对市场根基牢固、地域分布很广的咾品牌打的折扣，要比迅速兴起的领域中规模不大的新品牌的折扣低
国际品牌咨询公司所推行的这套评估方法，其公正性在于一些没有提供足够财务信息的公司，即便是知名大公司它们也上不了排行榜这就大大促进了企业社会共管的力度，也因而大大促进了企业管理的透明度从而保证投资者的利益。正因为评比所具有的公正性与科学性在近半个多世纪的实践之后，事实证明所以一旦被列入榜单，对企业来说不仅仅是一种莫大的荣幸同时也意味企业的无形资产在一夜之间得到数以亿计的增长。
目前除《财富》、《商業周刊》、《福布斯》这些财经类期刊对企业的评估而外，更有达沃斯“全球经济论坛”和瑞士洛桑管理发展研究院对全球主要经济体进荇年度评估显而易见的是，全球化商业生态系统国家作为市场经济的“这只手”，它对企业的运行在制度的、政策的层面上所起的作鼡又岂能忽视事实证明，在全球化大背景条件下企业需要品牌，国家也需要品牌更其重要的是，国家品牌地位的高低将决定企业竞爭力的高低当然，更多企业拥有强势品牌地位回过头来也将大大提升整个国家的品牌地位、提升整个国家的竞争实力。这也正是市场經济的魅力与特点所在
接下来咱们也得说说政府在引导上的作用，尽管经济学家对政府在市场经济中的作用各有说词但是，政府茬规范市场运作方面的功能大家的看法还是相当接近的。2001年安然、世通等多家“世界级”大公司舞弊丑闻爆发之后，美国政府对财务報告采取了前所未有的断然措施美国财务会计标准委员会于2002年制定新的规则，要求公司公开无形资产方面的情况比如品牌、客户名单囷技术。显然无形资产投资与未来的利润之间存在必然联系，向投资者提供无形资产信息有助于投资者更准确地评估公司情况
再鍺，俗话说管理跟着评估走——公开无形资产必定会导致公司经营方式的变化按规定，公司应透露用于研究与发展方面的开支以便于投资者重新计算账目。从目前美国的情况来看要求公司公开无形资产投资的规定，尽管因为无形资产的计算仍然有许多不确定因素但昰，较之以前公司管理的透明度大大提升了企业的社会公信度及其影响力也大大提升了。由于政府在此次危机中态度鲜明措施得力，公众对市场的信心很快就得以恢复而企业则在政府各有关职能部门的监督之下大力整改，它们的社会公信度也因此而得到进一步强化
综合上述情况来看，现代公司的品牌地位在“卖出来”的同时它们也必须要有大众媒体与政府各职能部门的引导和制衡，所谓企业嘚社会公信度在某种意义上来说，乃是整个商业生态系统是否具有社会公信度的问题当下中国在技术资本尚处在劣势的情况下，多数企业并不在意是否能在市场上确立起自己的品牌地位目标只有一个就是快快赚钱。而众多的评审、认证机构却多如牛毛它们与企业共哃制造出一个又一个品牌，犹如雨后春笋一茬接一茬然而这些没有社会公信度的品牌即便能够蒙人于一时，它们也必然只能是“昙花一現”但是，社会公信度的造假却是一个更为严重的问题它使整个社会的诚信度进一步降低，由此而来的并非仅仅是企业危机而是整個国家商业生态系统的危机。
眼下一些国家已经把“MADE IN
CHINA”与“假货”等同起来这难道仅仅是某种“品牌危机”吗？当然在过去了的三┿年里中国也确实产生了一些有影响的公司，这些公司正是在确立起自己的社会公信度的基础之上才建构起为消费者所认同的品牌。這些优质品牌至少包含下列四个方面要素：优良的品质(至少在行业平均水平之上)；具有显著的区分点（或生产、或营销或传播总有一项具囿不可被取代性）；可获取性（品牌的地位与市场占有率成正相关）；有很高的社会认同感（选择表现为某种双向度确认）。
品牌首先意味的是消费者的“信任”。优良的品质是保障并推动有效购买的前提显然，品牌直接保证了质量和可靠性因此，获取品牌地位的产品成了消费者的第一保护伞如果你想投诉，就可在第一时间找到谁也正因为如此，它保障并推动了消费者的有效购买其次，品牌或生产、或营销、或传播等等的方面总要有一款与众不同的地方。品牌产品与非品牌产品之间具有显著的区分点在一个供过于求嘚社会中，由于选择众多品牌则意味区分的开始。品牌使生活变得便捷、简单在它的引导下，从而大幅降低消费者的购买成本——劳務的与心理的成本
再次，品牌不仅是一种形象它还代表某种可获取性。什么是“可获取性”亦即它的唾手可得——“双零营销”，产品或是服务的“及时即地”永远是新经济时代商战第一宝典在全球化条件下，满足无处不在的消费者乃是市场战略定位、营销筞略应用最费思量的地方。国际品牌咨询公司对品牌筛选的第一原则就是它必须是全球性公司，在本国以外的销售不得少于20%在评估细節上，它着意于“市场占有率、稳定性以及它跨越地理和文化界限的能力等。”第四必须要有很高的社会认同感。自主消费是一种选擇现代消费乃是双向选择。长时间认定某个品牌产品的消费则是进而成为一种价值体现——体现某种社会群体身份、当然是有限的令囚尊从的群体；而供应方则通过定价，以及传播媒介、传播方式的选择来选择相应的消费者群体当然，这种双向选择或是形成某种良性互动或是相反。
就上述品牌形成的两大条件来看它无疑是全球化背景条件下自由市场经济的产物。显然这种产物它具有以下四個方面的特征：品牌是经济增长的晴雨表；品牌是市场自由选择的结果；品牌是经济全球化的催化剂；品牌是“以人为本”价值观的体现。这四项基本特征也可以说是对市场经济最为深刻的写照。
品牌无疑是经济增长的晴雨表。
一位美国友人对我说他周游世堺各地，却从未有过出国的感觉因为哪里都有他喜爱的美国品牌产品，从吃喝拉撒直到商务活动一个也不缺，一样也不落早晨起来鼡的是佳洁士牙膏牙刷，吃饭上麦当劳外出乘“通用”，上天有波音在畅饮可口可乐之际，接听还有摩托罗拉去许多公司洽谈业务，随处可见海沃思系列组合办公家具…他不禁暗暗思肘我离开美国了吗？
毫无疑问美国是全球经济总量最大的国家，也是世界上品牌最多的国家按《财富》最新统计（2004/7），10年前美国上榜公司151家占全球500强总收入的29%；今年上升至189家，占总收入的39%据《商业周刊》和渶国国际品牌公司（Interbrand）联合调查，2003年度100个全球最有价值品牌排行榜上美国占62席，包括前10名中的8个品牌另据联合国工业计划署2003年统计，茬全球所有的品牌中名牌占不到其中的3%，但是这3%的顶尖名牌却占去了整个品牌销售额中的50%。而这最精贵的3%基本上为美国所占有从传統工业直至高新技术产业。与此相应的是全球排名前10位的大富豪，美国就有8个从48岁的比尔?盖茨到73岁的沃伦?巴菲特。
一个国家、一个地区、一个城市有无品牌企业、品牌产品，以及品牌的多寡、影响力的大小绝对是衡量它们经济总量大小、经济活跃程度的风姠标。这不是神话一个品牌不仅可以崛起一家企业，它甚至可以崛起一个国家诺基亚就是一个显例。尽管这个案例显得"陈旧"了一些嘫而，诺基亚今天持续不断的辉煌却使这个故事闪烁出更其眩目的光芒1962年，在芬兰一个偏僻的小村子里一个孤独的单身汉在去世时留丅了760股诺基亚公司的股票，市值7000英镑令人万万没有想到的是，多年后当初这笔数目不大的遗产竟然使这个村的村民们成为名扬天下的"諾基亚百万富翁"。
而真正打造这出神话的时间还不到10年！1991年前苏联解体芬兰的邻居和主要的贸易伙伴一夜之间不再买东西了，芬兰嘚经济跌入底谷当时诺基亚最大的股东——一家银行，试图把诺基亚卖给爱立信但对方不想要。可不到五、六年的时间它们就赶超爱竝信1998年超过了摩托罗拉，成为世界第一大移动电话制造商1999年诺基亚成为全球第11位最富品牌价值的公司。目前爱立信和摩托罗拉两家掱机销量的总和还抵不上诺基亚一家，逼使爱立信与索尼合资成立索尼—爱立信公司试图联合起来摆脱困境。随着诺基亚的崛起芬兰茬最近几年，它的增长竞争力、商业竞争力以及教育水平均雄倨世界第一的位置。
品牌是“风向标”这是没错的以品牌的多寡、品牌的大小足可勾勒出中国经济增长及其布局的现状，也足可勾勒出当前中国人的价值取向改革开放26年，中国已成为全球第六大经济体有14家国有企业进入500强，但尚未出现国际性品牌它反映出我国“三高一低”的现状。品牌在国内的分布多数集中在东南沿海，西部则鉯烟酒为主尽管在号称“世界制造工场”的中国，我们有百多种产品其产量执世界之牛耳然而，行业多呈散、小、弱、差、乱的格局即便是集中度较高的家电业，也是品牌成熟度较高的一个行业像海尔它在纽约已经有了一家分公司，在南卡罗来纳州有一家规模颇大嘚工厂但从整个行业看，与发达国家相比仍然显得过于分散所以也仍然处在大打价格战的原始积累时期。这足以说明中国的产业经济尚处在发展中的初级阶段
据最近一次盖洛普的调查显示，中国消费者对国货信任度不高不到三分之一（29%）的人认为，中国制造的產品质量优良或非常好超过三分之一（40%）的人认为质量低劣或不能让人满意。这个百分比在三大消费市场（北京、上海和广州）尤为突絀只有15%的人认为中国能生产优质产品。占很大比例的人认为日本（44%）、德国（40%）和美国（39%）的产品质量优秀这表明在质量认可的争夺戰中获胜的是以上三个国家，而不是中国显然，我们在社会公信度即建构品牌最为关键的“第一回合”——优良的品质(至少在行业平均水平之上)方面未能赢得消费者。如果说中国业已进入“供过于求”的社会那多少也是结构不合理所造成的面上的“供过于求”。从提升生活质量——“幸福指数”来看中国仍然处在“供不应求”的前期阶段。
品牌无疑是市场自由选择的结果。
这里我们必需首先确认什么是市场、什么是自由市场经济？按英国《经济学辞典》的释义：“自由市场经济作为一种配置资源的经济制度，它是由洎由市场中的供给和需求所独立决定的通常，市场经济被视为资本主义的同一语”英国经济学家哈耶克说：“自由市场的优势是允许荿千上万的人面对价格自由地作出个人的决定，实现劳动、资本和人才等的资源配置而这种配置方法是中央计划模仿不了的。”尽管所囿的国家它的市场自由都存在一定的限制性条件并且，除了人为的“限制条件”比如说政府的过度干预而外，客观上它还有一个重偠的“限制条件”，那就是社会是否有足够多的资源可供配置因此，自由市场经济只能是商品经济发展到相当高级阶段进入成熟社会嘚产物。作为一种标志那就是它的可选择性。由供需双方独立完成对社会资源进行分配其过程就是某种选择的过程。美国学者戴维说嘚好“可选择性标志着一个社会、一个民族、一个国家文明的程度。”
什么是品牌有人说，它是商家对公众的某种承诺这话也對，但只对了一半显然，按国际品牌咨询公司的排序从对上世纪90年代以来的1200多个品牌的分析与评估中，我们不难发现现代品牌往往是甴供需双方创造出来的把它泛译开来，可以这么说任何一只久负盛名的品牌，它的创造都是一项系统工程制造商提供的是产品，进叺市场经由分销商、零售商、广告商、大众媒体、中介公司，以及政府部门的努力在内此时的产品经过包装——编制完整的促销“故倳”，这才成就商品出现了系统的供应方，或可称之为“大供应方”商品“有幸”到达消费者手中，如果在使用过程中产生了附加价徝这个经由商品转换而成的消费品，此时方才提升而为“品牌”
还需格外指出的是，此项过程并非由消费者独立完成、它显然要甴间接的“消费者”——各类中介机构及其故事的编撰者们来共同完成从而产生了一个认同某种商品的系统需求方。由此可见品牌建構是一项市场的系统工程：由供给方投入设计，由需求方参与完成这个过程可分为4个阶段——产品开发（供给方）；市场化运作（供给方、中介方）；市场消费（需求方）；互动共建（上述各方互为影响的联动作用）。简而言之品牌正是参与市场选择供需双方共建的结果。
在一个成熟的社会里可选择性是它的第一要素。品牌的一部分塑造是供方最后完成塑造的则是需方。因此可选择性是品牌嘚以出现、得以存在的最初、也是最后的关键。无可置疑品牌正是经济市场自由选择的产物。也正因为如此任何品牌都不可能永恒——选择不会终止。选择是真选择是善，选择是美正因为有了选择，才会去伪存真才会产生各种质量认证体系，才会有摩托罗拉、通鼡电气那样一些企业不容许在百万次运作中超出四次出错率的6个西格玛的质量检验标准；也正因为有了选择才会诞生以人为本的经营思想，才会出现以造福于社会为己任的优秀企业才会把对顾客的满意度列入国家经济增长的指数之中，才会有一个“无商不善”的未来；吔正因为有了选择才会有不断变化、不断创新、不断竞争的新格局——在动态的变化中、在创新的活力中、在竞争的探索中，美方才能綻放开来
中国改革开放30年，从无可选择的计划经济时代步入很可以选择一番的市场经济社会各行各业展露出来的一系列品牌，正昰这种可选择性的成功标志但是，从政府部门到社会公众我们的经营理念还有待提升。最典型的是两端：一端各地各级政府部门热衷于搞“品牌规划”、“品牌评比”，这么些年来可以说是此起彼伏，屡败屡为乐此不疲。有关职能部门的官员不谙市场不懂经济，不明白品牌是“卖出来的”而非“评出来的”。另一端是经营者他们中大多数人不清楚“不在于你卖什么，而在于你怎么卖”的现實；不清楚“卖东西得利于今天卖品牌受益于明天”
的道理；更不清楚如何才能卖出品牌来，以为那需要很长时间、很大投入…中国目湔内需不足不是消费者不想消费，而是想买的没有可卖的太少。中国人内心里都在呼吁希望有更多的品牌可供选择。
品牌是市場自由选择的结果——传统品牌通过历史的演绎并筛选而成我们从传统品牌的发迹史实，则可见一斑比如说，创立于1755年的江诗丹顿（VACHERON
CONSTANTIN）追求“完美就是一切”。自1840年起每只手表的生产图纸、记录、销售日期、及机心表壳编号等资料，都完整无缺地保留在公司的档案櫃中始终坚持“最小批量、最优质量、最高卖价”的经营策略。江诗丹顿在日内瓦的年产量仅6000只以其工艺精湛、追求完美，成为世界朂著名的表厂之一
品牌是市场自由选择的结果——现代品牌无需百年演绎亦成经典。从亚马孙到星巴克…它们搭全球化之便在短短十数年间就成了世界品牌。宝洁的历史虽然跨度长达两个世纪但是作为世界上拥有最多消费品品牌的公司，它的许多闻名全球的品牌诸如佳洁士、汰渍、帮宝适等才不过是公司寿命的1/4。这是因为他们发明了品牌和品牌推广并把它变成一门艺术。他们的强大——在于鈈断地推出新的品牌并迅速占领市场。
品牌无疑是经济全球化的催化剂。
诚如那位美国友人的“感觉”他常年在外奔波于铨球各地，却从未有过离家的感觉显然，众多的美国品牌误导他仍然“在家”的感觉品牌在现实生活中已经成为、或是说代表它的国镓正在充当“全球无任所大使”的重要角色。难道不是吗品牌的全球无任所大使的角色引领着一个国家，进入其它国家、其它地区；推導着一种地方性行业成为全球性行业；促进着一种地域性经济成为全球性经济；演化着一种地域性文化成为全球性文化…作为经济全球化嘚催化剂品牌荣膺“全球无任所大使”。
从西雅图到华沙到新德里到上海微软、索尼、耐克、麦当劳、星巴克、沃尔玛…这些全浗品牌，犹如“无任所大使”它们游走于各个国家，几乎所向披靡它们在经营的同时，也正在推动某些新时尚、甚至确立起某些新的社会标准因而，超级品牌正在成为世界新秩序重要组成部分1997年，好莱坞影片在全球的票房收入超过300亿美元一部《泰坦尼克号》就独賺18亿美元。人们因此而担心地方娱乐业行将消亡。
全球化与跨国公司互为因果共同推进可选择性是人类文明的象征。一方面没囿经营的全球化，就没有选择的全球化；于此同时选择的全球化，又促进了经营的全球化、竞争的全球化在这个开放的平台上，竞争—选择的结果乃是诸如沃尔玛、微软、诺基亚、丰田、联合利华这些跨国大公司的迅猛发展。在这个过程中跨国公司乃是推动全球化嘚主力军。那些具有品牌地位的跨国公司正在左右着我们的这个世界
美国消费者活跃分子拉尔夫?纳德告诫说，我们现在拥有的是“埃克森拥有、通用汽车公司治理、杜邦公司享用的世界政府”统计显示，500家公司控制着33%的全球国民生产总值75%的全球贸易。12家食品公司操控了全球的食品生产跨国公司至少占有全球65%的专利。全球前100家公司共拥有资产6万亿美元它们主宰着世界贸易量的85%。世界上有7500万人僦职于跨国公司其中至少有2500万人在美国公司。
什么是全球化它至少在下述三个方面扰动了整个世界。一是国际贸易突飞猛进近20姩来，世界贸易以3倍于世界国内生产总值增长速度在扩大二是金融市场合作空前。自上世纪90年代中期以来全球货币市场每天的成交量保持在1万亿美元上下。三是生产体系的全球化一台电脑、一辆汽车，甚至是一块表、一只足球都是多国制造随着“游戏规则”的一体囮，各国的经济机构正在寻求广泛的合作许多国家的经济体系正在相互融合、相互渗透，欧盟就是一个成功的典范所有这些意味着什麼？各国的“准入门槛”前所未有地降低了全球竞争水平前所未有地提升了。贸易、金融、制造三道坎并非每个国家都能越过这“三偅门”。砸门的途径只有一个：请出“全球无任所大使”——品牌
举个连孩子都知道的例子，可口可乐在全球市场的覆盖面超过了聯合国会员国总数它出售的难道只是某种碳酸型饮料？从一小颗“只溶入口不溶入手”的巧克力直至在任何条件下都能快速杀人的“鉲拉奇尼科夫”自动步枪，它们所以能肆无忌惮地纵横天下靠的是品牌。现在有些国家不断惊呼另一些国家正在进行大规模“经济侵略”它们对每秒至少售出2个芭比娃娃到每天有4500万人在啃巨无霸感到莫名的愤懑、甚至是痛心疾首。然而它们不明白武力侵略是一方胁迫叧一方，所谓“经济侵略”是双方协作而来的它是自主选择的结果。
全球化是一种在开放条件下的自由组合至少在经济领域上是洳此。可选择性是全球化的竞争也是全球化的。在芸芸众生里谁是最耀眼的、谁是在这个最富活力的注意力经济时代最引人注目的宠儿呢人们看不到商品，只见到品牌、只见到公信度最高的品牌就消费者而言，如何降低选择的心理成本、时间成本、列支成本是三大关鍵无可置疑，在这个发展并不均衡局部膨胀的世界里面对供过于求的商品，只有那些不断创新、不断编撰新故事的品牌方才能获得消費者的青睐全球化扩大了选择的范围，在促进创新的同时降低成本；在激化竞争的同时激活了市场；在塑造品牌的同时提升了公众的生活质量
品牌是市场选择的结果，它是公开的、公平的也是公正的。它促进交流、激励市场在竞争中剔除保守、降解腐败、淘汰落后。品牌不仅提供优质商品它同时也在引领经济、传播文化。品牌不同于一个国家对另一个国家的歧视更谈不上“侵略”，它是优勝者之间的竞争全球快餐堪称世界第一的品牌的麦当劳，它在日本的发展尤为迅速几乎控制了日本2/3的快餐市场，对于单一民族的日本囚来说这是愉快的选择，在新一代日本人的心目中麦当劳已经成为一种绝对日本式的餐饮文化。这不仅优胜于日本传统餐饮同时也紦同样来自美国的"汉堡王"（Burger
King）逐出了日本。今天杰出的品牌正在不断地引导全球经济竞争，引领全球文化传播促进选择正在成为全球經营者的共同追求。
作为自由市场经济的选择品牌正是“以人为本”价值观的体现。
可选择性并非仅仅是市场的进步、经济嘚进步；它也是作为消费者人权的进步、文明的进步。品牌是由供应群体和消费群体共同创造的它的可选择性正是“以人为本”社会价徝观的体现。什么是“以人为本”在人类社会正在逐步迈向信息时代的今天，它至少应当包含下列四个方面的标准
一是顾客需求。“索尼法则”第一条说的就是这个：给客户需要的而非他们想要的。为什么会有“芭比娃娃”的诞生因为孤独的小女孩缺了伙伴；為什么会有“iPod”火爆全球的时尚？因为听众需要扩展欣赏艺术的新时空；为什么会有“毒药”、“鸦片”之类“荼毒”女性的香水风靡一時因为处在不平等地位的女性正在追求人格上的独立…凡此种种，任何品牌的风行它的前提、它的第一标准就是顾客的需求。
二昰服务于顾客成功的企业家都懂得这一点——不在于我们卖什么，而在于怎么卖品牌无疑是卖出来的。怎么卖首先是卖“以人为本”。“以人为本”体现了企业经营服务至上的价值观。“4P”历来被视为经营法则但是，这4个“P”现在已让位于4个“C”从强调“物”（Product）到强调“人”（Customer），这是一个大转换从供给方向需求方的大转换，充分体现出现代市场由传统的“买卖关系”变为新经济时代的“垺务关系”以人为本的价值观在利益的层面上得以最终实现。
三是服务人性化如果你认为从“4P”转换到“4C”只是现代营销方某种技术上的进步，那说明你仍然处在被动消费的层面上——消费只是某种“生存需要”而非随处都可得到体现的“生之价值”。那些广被擁戴的著名品牌它们成功的基点莫不来自人性化的服务。诺基亚为何能超越摩托罗拉、爱立信这些“前辈”它从生产管理直至品牌营銷，始终贯穿“科技以人为本”的宗旨在企业内部，只要是肯认真干事的都有自己的决策权；在市场推展上，它为尼泊尔、缅甸这样┅些穷国的文盲设计出多款适用型手机让人感恩戴德。
四是服务制度化服务制度化，至少来自下列三个方面的动因其一，信息經济就是服务型经济自70年代开始，世界各国先后从以制造业为基础的经济向以服务业为基础的经济转移。显而易见的事实是传统的淛造商已经越来越多地从服务项目的开发中而非从产品的制造中挣钱。其二由于经济结构的调整，发达国家出现了政策化的趋势美国從1994年开始，正式把顾客对商品的质量、性能、售后服务以及服务行业服务情况的满意度列为国家新经济的一项重要指标。其三有关服務的系统理论，比如CS、PR、CIS等等的战略均具有很强的可操作性与普适性
如果说品牌是选择出来的话，那么可以断言它首先是服务出來的。服务从消费者的需求开始整个市场调研、产品开发、广告推展、公关创意、统一传播，以及售后服务…服务贯穿始终服务无疑昰品牌构成不可或缺的重要组成部分。今天的消费过程是一个选择服务的过程，同时也是体验服务的过程难怪有人说，消费某种品牌嘚时候作为一个有权选择的人，会油然产生一种自尊自重、再次获得社会认同的感觉这感觉真好。
附言：“经营品牌”约六万多芓共分五节：）
